整整 20年前，1994年，几个美国的年轻人第一次实现了通过互联网购物。这一“史上第一笔互联网零售交易”被1994年8月11日的《纽约时报》浓墨重彩地评价为“创造了历史”。
还是在1994年，美国南加州大学信息科学研究所的研究人员这样幻想未来的电子商务场景：“采购的每个方面都是无缝处理；参与者不需要进行任何线下文字通信。买家可以浏览多媒体目录、寻价并下单。卖家可以报价、安排生产和协调交付。第三方通过像专业目录、代理、推介和供应商认证等增值服务运营这个市场。”
1995年，贝索斯在美国创办亚马逊，由此曾经是科幻的电子商务从梦想照进现实。今天，网上购物不再是科幻，而是成为了一个每年有数万亿规模的大市场，一个中国边远乡镇的农民就可以分分钟完成一笔网上交易，然后坐等送货上门。
网购20年：又见群星闪耀时
2010年，第一家B2C概念股当当网赴美上市之后，后来者不绝如缕，唯品会、聚美优品、京东，紧跟着9月即将赴美上市的电商巨鳄阿里巴巴。据预计，阿里巴巴整体估值接近 2000亿美元，这将是美国历史上最大的IPO事件。
不过，2014年如果对美国人来说是网上购物的20周年，对中国人来说则是15周年。15年，中国电子商务大冷大热，载沉载浮，无数的公司昙花一现了，无数CEO风流云散了。15年前的1999年诞生的中国最早的一批B2C电商，诸如当当网、卓越网、8848、e国、旌旗网等等，如今，除了当当网上了市，卓越网变身为亚马逊中国之外，其余的都已被人淡忘。乃至继之而起的垂直电商PPG、美国人投资的易趣网，也功败垂成，退出竞争的舞台。然而，正所谓铁打的市场，流水的公司，令人忧喜叠加的是，历尽劫波的15年之后，电子商务又见群星闪耀时。
尽管那些如流星般一闪而过的电商未能享有繁荣的果实，但若没有它们的前车之鉴，今日商业互联网断不会有如许的光和热，也断不会有今天如此闪耀的电商群星。
这正是，当当网15年坚守，卓越网见好就收，雷军卖掉卓越卖小米，陈年辞别卓越成凡客，唯品会特卖特别火，京东越亏越有钱，淘宝变脸成天猫，阿里上市终称霸，无数英雄尽折腰，俱往矣俱往矣又继往开来。
谁取得了亚马逊真经？
不过，成也罢，败也罢，20年后的今天，回顾一下1994年前后中国的电商先驱们赴美取经的经验，或许对今天的电商新晋者们不无启发。
说到赴美取经的电商典型代表，非当当网的李国庆莫属。1995年，李国庆为了寻找发展机会去了美国。他拉着廉价的拉杆箱，里面是一箱子要卖版权的样书，游走于兰登书屋、麦格罗西尔这些美国的顶级出版机构。1996年，和俞渝结婚后的李国庆对互联网上开书店这件事产生了浓厚的兴趣，并开始着手行动。他准备创建中国第一份数目数据库，作为开网上书店的资本。可是当时中国的网民只有100万人左右，距离李国庆理想中的1000万人还差得远。所以当时的情形是李国庆两口子一边筹建覆盖全国的数据库，一边等待着中国互联网热潮的到来。
1999年，俞渝去西单图书大厦买书，结果找书找得晕头转向。于是，她想到了美国“亚马逊网上书店”的购书体验，一个灵感忽然闪过，如果在中国办一家网上书店，那么一定能够给读者带来便利。借着这一灵感，这一年，李国庆创办的科文吸收美国IDG、老虎基金、日本软银等著名风险基金，创办了当当网。
不妨说，从最初的灵光乍现，到今天成为年销售额近百亿规模的平台电商，当当网走过的这15年，其实就是个媳妇熬成婆的过程。当当学习的榜样、曾经的大鳄贝塔斯曼退出了中国市场，卓越网为了7500万美金卖身给了亚马逊，而当当网也曾一度面临十年不盈利的尴尬。
好在，今天的当当已经跨过规模盈利门槛。8月14日当当网刚好发了Q2财报。从财报看，二季度当当网实现总营收（GMV）33亿，其中平台业务达到14.3亿，同比增82%，且在电商普遍亏损的当下连续三季实现“经营性”盈利，净利润率超过聚美优品，毛利继续则达到三年来最高的18.3%。在其赖以起家的图书品类上，今年上半年，其图书品类半年销售达到1.6亿册，SKU总数400万种，毛利率则已恢复上上市前的25%，即将逼近最高水平的30%，此外其图书线上份额则达到50%，已走入绝对安全地带。如果不是当当网坚持有所为有所不为，没有为了规模而追求规模，当当的体量原本应该更大。
认真的说，国内电商中，当当网是对亚马逊的商业模式理解最透的。你们看京东，它的平台业务才占10%，80%都是数码3C品类，很单一。当当则更像亚马逊，可算国内平衡比例最佳的电商，自营GMV和平台的比例大致在六比四。
实际上，当当的核心能力可以用四个字概括：品类优化。你们看，当当的产品线结构，有杀手级品类的图书，有快速增长的服装、婴童等平台品类，也有开放合作的日百、数码等便利性品类。并且，电商最大的成本，物流，在当当也展现了很好的可控性。借由图转百、大数据预算等手段，当当这些年成功的做到了从垂直到平台的转型，虽然失之稳健，但妙在没有走太大的弯路，而自平台化发力之后，各个品类均已走上良性发展轨道，可算电商均衡发展的典型样本。
电商诸侯争霸成定局
电商走到今天，每家的模式都略不同。天猫是纯商业地产，走全品类路线，基本不控制供应链，不控制限价，不以佣金为主，而主要挣店面租金。其他几家平台电商如京东、当当、亚马逊、苏宁，则是自营之外兼做平台，各有主打的品类，如当当是聚焦在图书、服装、母婴，走中高端路线，而放弃了低毛利的3C，京东和苏宁是聚焦在数码3C，亚马逊则主攻数字书。
当当百货不做全人群全品类，主要应该是奔着盈利去的；易迅、苏宁等做全品类、全人群就很烧钱，今年则开始逐步收缩自营业务，京东前两年图书也冲的很猛，今年也开始改走平台化路线，自我改良。
至于垂直电商，除了唯品会、聚美优品上了市之外，其他几家都还没有崭露出做大的可能性。乐蜂网、易讯、红孩子选择了被并购，还算有个归宿，其他则失败的居多，比如PPG、masamaso等等。
目前看，天猫的商业地产模式大行其道，规模之大也远超京东、当当等百货公司模式，论产品的丰富度，天猫为最。不过由于后者在平台之外还控制着供应链，纵向走的更深，更利于在核心品类中力求做到价格最低、服务最好，而天猫则缺了供应链一环。所以，说到未来的电商格局，恐怕还会是诸侯割据，各个核心品类中各有平台电商割据一方，而天猫要想赢者通吃、一家独大也难。
既然是群雄争霸的割据格局，各个平台电商如何构建差异化优势就不得不成为其核心的战略。这个核心战略中，至少以下几点是必须考量并给出满意解的：1，重点是规模，还是盈利水平；2，如何确立自身的核心品类和品类组合；3，如何构建差异化的服务。
垂直电商也依然有做大的机会。埋头做特卖的唯品会和从垂直电商走向平台化的当当就是榜样。只要构建起了差异化的竞争优势，顾客愿意埋单，何愁做大乃至上市？虽然B2C这15年，很多的电商倒下了，但沉舟侧畔，病树前头，对于新晋电商而言，机会窗口依然打开着。只要找到自己的创新基因，不凑见不到万物复苏、次第花开的电商春天。
